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29.03
2017

Datenbasierte Videokommunikation? Ein Weckruf.

von Stefan Huber (how2 AG) und Franz Stepan (TVT creative media GmbH)

Wir haben Produktfilme gesehen, und gewusst: Zielgruppe verfehlt, Geld verbrannt, Chance vertan. Wer Kunden ansprechen will, muss wissen, wie er sie erreicht. Denn nur dann hat er die Chance, dass sein Produkt auch gekauft wird. Wer heute noch glaubt, ohne Datenanalyse beim Einsatz von Videos arbeiten zu können, wird morgen zu den Verlierern gehören.

 

 Spätestens nach dem deutlichen Statement von BMW-Markenchefin Hildegard Wortmann in der W&V sollten bei allen Kommunikationsverantwortlichen die Alarmglocken schrillen: "Man muss heute die Medienkanäle ganz anders bespielen als früher…die wichtigste Stoßrichtung dabei ist datengetriebenes Marketing…Das ist erfolgsentscheidend und erfordert einen entsprechenden Kompetenzumbau sowohl bei uns als auch bei allen Medienpartnern, seien es Kreativagenturen oder Mediaagenturen. Wir müssen alle lernen, Daten nicht nur zu generieren, sondern sie auch zu analysieren und daraus Handlungsstränge bis hin zu neuen Geschäftsmodellen abzuleiten.“ – Hildegard Wortmanns Appell ist ein Weckruf an alle, ob Agentur oder Unternehmen, Global Player oder Mittelstand.

Eine aktuelle Studie von Microsoft zeigt, dass nur zwanzig Prozent der mittelständischen Unternehmen in Deutschland Wert legen auf Datenanalyse und die Bespielung von Social-Media-Plattformen. Dabei ist die Wichtigkeit der Video-Kommunikation unbestritten. Dem datengetriebenen Marketing gehört die Zukunft. Es liefert die Grundlage für eine stimmige Videostrategie mit Geschichten, die den Kunden erreichen und ihn für ein Unternehmen und dessen Produkte gewinnen. 90 Prozent aller Kaufentscheidungen werden durch visuelle Faktoren beeinflusst. Unternehmen, die zögern und meinen, noch abwarten zu können, riskieren ihre Marktposition. Ein Vorsprung im Wettbewerb ist schnell verspielt.

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Unternehmen geben immer noch Imagefilme „nach Bauchgefühl“ in Auftrag. Ohne zu prüfen, wonach Kunden suchen, worauf sie positiv reagieren, was sie erwarten und wie lange sie bereit sind, sich ein Video anzusehen. Konzipiert wird ohne Monitoring, ohne Keyword-Analyse, ohne Key Performance Indicator – ohne jede Grundlage für eine Erfolgsmessung. Vermutungen statt Fakten. Und das in einem knallharten Wettbewerb, in dem täglich ein Tsunami an Filmen um die Aufmerksamkeit potentieller Kunden wirbt. Täglich werden weltweit allein eine Milliarde Stunden YouTube Clips angeschaut. In dieser Flut an Bildern hat nur das Unternehmen eine Chance,  welches auf der Erkenntnis einer Datenanalyse seine Kunden mit maßgeschneidertem Storytelling anspricht.

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Quelle: TechCrunch, Februar 2017

Google, Facebook, Amazon, Microsoft oder Alibaba leben von datenbasierten Geschäftsmodellen. In Deutschland nutzt Zalando die Vorteile einer messbaren Kommunikation. 250 Mitarbeiter werten in Echtzeit Daten aus, um Kampagnen länder-spezifisch und zielgruppengerecht zu steuern. 

Beim Blick auf mittelständische Unternehmen stellen wir häufig fest, dass kein einziger Mitarbeiter sich mit Analytics und der Auswertung von Daten beschäftigt. Klare Ziele? Zielgruppe? Ein täglicher Blick in die Analytics-Tools? - Fehlanzeige. In den meisten Fällen haben diese Unternehmen noch keine konsequent durchdachte Videostrategie entwickelt. Laut einer Studie des Content Marketing Forum verfügt knapp die Hälfte der befragten Unternehmen noch nicht einmal über eine Content Marketing Strategie. Die gleiche Studie fragt, ob denn der Erfolg gemessen wird? Die Antwort: Lediglich vier von zehn Unternehmen haben ein Konzept zur Erfolgsmessung der Content Marketing Aktivitäten.

Ein weiteres Dilemma: Viele Videos fristen ein Schattendasein, lieblos versteckt, schwer auffindbar in den Tiefen der eigenen Homepage. Ebenso untauglich ist auch der Versuch, einzelne Unternehmensfilme wahllos auf Plattformen wie YouTube, Facebook oder Snapchat zu platzieren. Wer bei so einem Vorgehen auf Erfolg hofft, darf sich über erschreckend niedrige Klickzahlen nicht wundern. Doch es geht auch anders.

Datenbasierte Videostrategie – Eine Guideline

Grundlage einer datenbasierten Videostrategie bilden Faktoren wie Positionierung der Marke, Vision des Unternehmens, Ziele und Zielgruppen. Mit den technischen Möglichkeiten von heute ist es kein Hexenwerk, den Erfolg von Videos zu messen und zu analysieren.

Daten sind die eine Seite der Medaille, die Kreation des Video-Contents die andere. Erst aus dem Zusammenspiel von Datenspezialisten und Kreativen entwickelt sich eine erfolgversprechende Videokommunikation. Die gewonnenen Daten liefern den Rohstoff für ein stimmiges Endprodukt. Auf Grundlage der Datenanalyse lernt der Kreative die Zielgruppe besser kennen und verstehen. Mit diesem Wissen kann er treffsicher Geschichten entwickeln, passend in Inhalt und Länge.

Die Herausforderung für die Datenspezialisten besteht im Definieren messbarer Ziele für die Videostrategie. Ein sogenannter Treiberbaum ermöglicht es, selbst kleine, wichtige Zwischenziele kontinuierlich zu messen und zu analysieren. Mit den daraus gewonnenen Informationen können die Kreativen die Videokommunikation bei Bedarf sofort neu anpassen. Alle haben bei ihrer Arbeit immer das gemeinsame große Ziel im Blick: Die Umsatzsteigerung des Unternehmens.

Treiberbaum für eine YouTube-Kampagne

Wie geht ein Unternehmen vor, das die datengetriebene Videostrategie nutzt, um mehr Produkte zu verkaufen? Die Überlegung ist, über YouTube als zweitgrößte Suchmaschine der Welt potentielle Käufer auf eine Landingpage zu bringen und dann zum Online-Shop weiterzuleiten.

  • Eine Keyword-Analyse ist die Grundvoraussetzung, damit potentielle Kunden das Video auf YouTube finden. Titel und Meta-Beschreibungen eines Videos basieren auf den Keywords, die die Zielgruppe bei der Suche eingibt. So steigern wir mittel- bis langfristig die Reichweite. Die Keyword-Analyse liefert den Kreativen wertvolle Informationen und Anregungen über das Suchverhalten und die Denkweise der Zielgruppe.
  • Um schneller Reichweite aufzubauen, sollte das Unternehmen über den gezielten Einsatz von Media-Budget auf YouTube nachdenken. Google bietet dafür diverse Targeting-Möglichkeiten. Der Vorteil liegt auf der Hand: Je besser das Unternehmen die Zielgruppe kennt, desto erfolgreicher lässt sich der Content gestalten.

Das Ziel ist klar und die ersten Maßnahmen für YouTube sind definiert. Im nächsten Schritt entsteht der datenbasierte Treiberbaum. Und der funktioniert so:

  • Nehmen wir an, dass sich dank unserer Maßnahmen 10.000 User das Video auf YouTube anschauen. Die Verweildauer ist gut und liegt im Durchschnitt bei 60%.
  • Von den 10.000 Usern klicken 5% (KPI oder Key Performance Indicator) auf den Call-to-Action-Button im Video, um auf der Landingpage des Unternehmens mehr zu erfahren.
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Quelle: Infografik Treiberbaum how2 AG, 2017

Allein dieses Beispiel bietet uns mehrere Stellschrauben, um den KPI von 5% auf beispielsweise 6% zu erhöhen. Ist das Startbild des Videos attraktiv genug? Ist der Call-to-Action-Button richtig platziert? Taucht er zur richtigen Zeit auf? Hält die Story des Videos den Kunden bei der Stange? Und vor allem: Ist die Story überzeugend? - An all diesen Stellschrauben zu arbeiten lohnt sich, denn selbst eine Steigerung um nur 1% zeigt Wirkung. Jede Verbesserung zahlt auf das Hauptziel ein: Die Steigerung des Umsatzes. Jeder Ast des Treiberbaums birgt einen KPI in sich, den wir steigern wollen. Und jeder Prozentpunkt ist Geld wert.

Dieses Prinzip können wir auch auf allen anderen Maßnahmen der Videostrategie anwenden wie die bestmögliche Platzierung der Videos auf Kanälen wie Facebook, Snapchat, Instagram, einem Blog, auf der Landingpage oder dem Online-Shop.

Der datenbasierte Treiberbaum bildet das Gerüst für die Videostrategie eines Unternehmens. Erfolge werden messbar und Videokommunikation ist kein heiteres Ratespiel mehr. Mit Hilfe des Treiberbaums können Unternehmen auch die vielen Social-Media-Plattformen für sich testen, messen, analysieren und bewerten. Das erleichtert die Entscheidung, wo die Videos am erfolgversprechendsten zu platzieren sind, um möglichst viele potentielle Kunden zu erreichen.

Datenbasierte Videokommunikation ist der Tod langweiliger Image- und Produktfilme, die nerven statt zu begeistern, die ohne gut erzählte Geschichte vollgestopft sind mit Zahlen, Daten und Fakten. Videos, deren Wirkung - teuer bezahlt - sinnlos verpufft.

Daten schaffen die Voraussetzung, um mit kreativen Ideen einen erfolgreichen, gewinn- bringenden Dialog mit den Kunden aufzubauen. Daten sind das neue Gold. Nie war der Spruch passender: Morgenstund hat Gold im Mund. Wer jetzt noch weiterschläft, dem droht ein böses Erwachen. Doch das lässt sich ohne Kopfschmerzen vermeiden: Call to Action.

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