Was sind non-fungible Tokens?
Ein Token, der „fungible“ wäre, wäre ein bestimmter Wertgegenstand, der gegen jeden gleichen Token beliebig austauschbar wäre: Also zum Beispiel ein 10-Euro-Schein gegen einen anderen 10-Euro-Schein. Ein non-fungible Token repräsentiert hingegen ein unverwechselbares Aussehen, ein Unikat, das mittels Blockchain-Technologie eindeutig gesichert ist: Konkret können das ein digitales Bild oder GIF, ein Video oder ein Gedicht sein, aber auch andere wichtige Dokumente wie Personalausweise und Passports. Indem aus einem digitalen Gut somit ein Unikat wird, schafft man eine Knappheit – und Güterknappheit bedeutet: Wert.
NFT und Kryptokunst – Digital-Millionäre
Vor allem in der so genannten Krypto-Kunst gewinnen non-fungible Token zunehmend an Bedeutung: Digital-Künstler können ihre Werke so als „Originale“ kennzeichnen und in diesem Sinne genauso am Auktionshandel teilnehmen wie Künstler nicht-digitaler Werke. Ein digitales Werk wird so zu etwas, was man eindeutig und nur einmal besitzen kann – einfach ausgedrückt: Man kann also die Bild-Datei genauso erwerben, wie man eingerahmt und auf Leinwand einen Van Gogh erwerben kann. Digital-Sammlungen werden somit möglich.
Besondere Bekanntheit haben die grotesken, science-fiction-inspirierten und oft zeitkritischen Digital-Werke des Kryptokünstlers Beeple Crap erreicht. In seinem Everyday-Blog veröffentlicht er seit über 13 Jahren jeden Tag ein neues Werk und ist auf diesem Wege Multimillionär geworden.
Aber auch im Game-Sektor sind NFTs beliebt: Seltene Spielcharaktere oder virtuelle Landstriche aus Game-Welten können so etwa ersteigert werden – ein Investment, das manchem fremd erscheinen mag. Doch auch für NFTs gilt: Der Wert einer Sache steigt dadurch, dass es genug Leute gibt, die glauben, dass sie etwas wert ist. So bringen es manche NFTs auf Millionenwerte, etwa Elemente aus dem Video-Shooter-Game Fortnite.
Kryptokunst: Nicht nur Bilder – auch Videoserien und Musik?
Auch wenn sich NFTs derzeit vor allem auf digitale Bilddateien beschränken, ist es technisch durchaus möglich auch Filme und Musikstücke zu NFTs zu machen.
Dies könnte zu wesentlich Urheber-zentrierteren Monetarisierungsmodellen führen: Bisher werden digitale Medien vor allem via Plattformen monetarisiert – sei es über werbebasierte Plattformen wie Facebook oder Podcasts oder über abonnementpflichtige wie Netflix, Spotify & Co. Auch wenn die Künstler ihre Urheberrechte behalten, übergeben sie das digitale Eigentum in fremde Hände – zunächst in die der Plattformbetreiber und dann in die der Konsumenten, die die Filme oder Musikstücke streamen.
Mit NFTs und Blockchain-basierten Vertragsmodellen eröffnen sich Möglichkeiten, wie digital ownership in der Medienbranche neu gedacht werden kann und die Urheber ohne Mittler direkt Profit aus der Distribution ihrer Werke schlagen können.
NFT selbst erstellen und handeln?
Theoretisch kann jeder, der NFTs erstellen und verkaufen möchte, dies ohne weiteres tun. Im Netz gibt es zahlreiche DIY-Tutorials und Tools, wie man eigene Bilder zum NFT macht und einfach auf Plattformen verkauft – in Ether-Währung (nach Bitcoin die Kryptowährung mit der zweitgrößten Marktkapitalisierung) versteht sich. Aktuell kostet die Erstellung eines NFT mit gängigen Tools wenige Euro (Stand: März 2021) – als Experiment also durchaus mal erschwinglich.
Doch wenn man sich Hoffnungen machen möchte, dass der eigene NFT Wert generiert, dann sollte man sich vorher tiefer gehend mit dem Markt beschäftigen – denn der ist derzeit noch sehr speziell hinsichtlich dem, was „gefällt“ und was „nicht gefällt“.
Non-fungible Token im Marketing?
Für Unternehmen entstehen mit NFTs einige neue Möglichkeiten. Hier einige spannende Szenarien: Angenommen eine Video-Kampagne geht viral, ist das Video vermutlich schon millionenfach im Netz verbreitet. Von Knappheit kann also nicht wirklich die Rede sein. Dennoch kann gerade durch die weltweite Viralität ein Interesse an einem als „Original” zertifizierten Video bestehen. Als NFT könnte es durchaus zu Marktwert gelangen.
Ähnlich kann es bei beliebten Maskottchen oder Werbefiguren sein: Bilder von ihnen als digitale Güter sammelbar zu machen, könnte für einige Unternehmen interessant werden. BBC etwa macht es mit Doctor-Who-Sammelkarten vor, die sie per NFTs als limited Edition erwerbbar machen. Wichtig ist für Unternehmen mit Sicherheit, ob die Figur bereits einen relevanten Kultcharakter entwickelt hat: „Meister Proper“, der „Coca-Cola Weihnachtsmann“ oder die „Milka Kuh“ könnten hier beispielsweise Potential haben.
Ein anderes interessantes Beispiel bietet Nike. Der Sportartikelhersteller hat sich ein Blockchain-Patent eintragen lassen, für die Idee, seltene Sammler-Sneaker als NFT „verbriefen“ zu lassen und so die Echtheit des Schuhs garantieren zu können. In diesem Fall fungiert das digitale Objekt also als Garantieschein für das reale.
Auch wenn NFTs sich gerade im Bereich Marketing noch in den Kinderschuhen befindet und aktuell eher für Top Brands Relevanz hat, macht es generell Sinn als Marketer die Bewegung weiter im Blick zu haben. Fast jede Woche entstehen neue Use Cases, die Inspiration für eigene Maßnahmen bieten können.