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22.09
2019

Der Hype um Podcasts

Nicht neu, aber präsenter als je zuvor: Mit Hilfe der großen Player wie Google erobert das Audio-Format jetzt den Content-Markt und bietet Marketern Chancen, die bisher nur Video eröffnen konnte.

 

Erfahren Sie in diesem Beitrag mehr über :

  • Fakten und Zahlen rund um Podcasts
  • Die Besonderheiten von Podcasts
  • Gründe für den Erfolg von Podcasts
  • Möglichkeiten für Unternehmen als Podcast-Produzenten
  • Vorteile und Einsatzgebiete von Podcasts vs. Video
  • Chancen und Aussichten für das Audio-Format

 

Das Phänomen, das wir von Video-Content mittlerweile schon seit Jahren kennen, erleben wir seit einigen Monaten nun auch bei Podcasts: Sie sprießen wie Pilze aus dem Boden. Ob Blogger, die ihre Textbeiträge mit dem Audio-Format bereichern, Moderatoren, die ihre Einsatzgebiete mit Diskussionsrunden aus ihren Fachbereichen erweitern oder ganz neue Stimmen, die damit ein Medium für die einfache Verbreitung ihrer Themen gefunden haben - Podcasts bieten die perfekte Plattform für alle Nischen.

 

Weil sie im Vergleich zu Videos noch einfacher selbst zu produzieren sind, gibt es eine rasant ansteigenden Zahl an Angeboten. Und diese werden von ihren Hörern ebenso gerne auch konsumiert. Von jedem fünften Bundesbürger zwischen 14 und 64  Jahren sogar regelmäßig, wie eine Bitkom Studie belegt. 

podcasts-bitkom-studie

https://www.bitkom.org/Presse/Presseinformation/Jeder-Fuenfte-hoert-Podcasts.html 

 

Wo, was, wann und wie lange? Fakten zur Podcast-Nutzung

Treiber ist ebenfalls wie beim Bewegtbild-Format das Smartphone: 70 Prozent nutzen es zum Anhören der Audio-Stücke. Apps wie Pocket Casts, Cast Box oder AntennaPod - bieten ihren Usern Zugang zur Welt des Hörvergnügens. Zum Teil sogar völlig kostenfrei. Aber auch etablierte Streaming Dienste wie iTunes und Spotify haben sich für das Veröffentlichen von Podcasts geöffnet. Letzterer hat es sich sich sogar zum Ziel gesetzt, die Nummer eins Plattform für das Audio-Format zu werden. 

Es geht um das Tagesgeschehen und Politik, um Filme und Kultur oder auch einfach nur um Humor. Diese Podcast-Themen sind laut bitkom bei ihren Hörern besonders beliebt. Zum Einsatz kommen sie vor allem dann, wenn eine Audiovisuelle Unterhaltung nicht möglich oder hinderlich ist: Auf Reisen, beim Putzen, zum Einschlafen oder beim Sport.

Überraschend ist das Ergebnis in Sachen Länge: Bekannte Podcasts sind nicht selten zwischen 30 und 60 Minuten lang. Wie z. B. der “ARD - radio tatort” (Platz 1 auf Podcast.de) oder “Fest & Flauschig" von Jan Böhmermann und Olli Schulz (Platz 1 in den Spotify-Jahrescharts 2018). Doch tatsächlich liegt der Durchschnitt der favorisierten Länge bei 20 Minuten. Nur 13 Prozent der Befragten bevorzugen Episoden mit 45 bis 60 Minuten Länge. Über eine Stunde Länge nur noch drei Prozent, so die Ergebnisse der Splendid Research Umfrage “Trendmedium Podcast”.

 

Die Besonderheit von Podcasts

Anders als bei Hörbüchern oder Hörspielen, handelt es sich bei einem Podcast sozusagen um eine Audio-Serie. Die Audiodateien, sind Online und auf Abruf verfügbar. On Demand also. Meist wird je Folge ein eigener Themenschwerpunkt im Rahmen der übergeordneten Thematik behandelt. Hinsichtlich der Länge oder der Ausführung gibt es für das Format keine festen Größen, jedoch folgen die einzelnen Episoden einer Serie meist demselben Muster. Wie z. B. auch bei einer TV-Serie. 

 

Warum ist das Format so erfolgreich 

Der Erfolg von Podcasts ist also schnell erklärt: Sie sind immer verfügbar, meist kostenfrei und es gibt sie aufgrund der einfachen Produktionsmöglichkeiten zu einer Vielzahl von Themen. 

Produzenten profitieren von jeglichen Freiheiten hinsichtlich der Gestaltung des Formats, ebenso wie von der kostengünstigen Produktion und der großen Auswahl der Plattformen zur Veröffentlichung.

 

Wie können Unternehmen das Format sinnvoll für sich nutzen? 

Seit August diesen Jahres zeigt Google Podcasts weit oben in den Suchergebnissen mit einem individuellen Snippet und einem Play/Pause-Knopf an. 

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Screenshot Google Suchabfrage im September 2019

 

Im Content-Marketing:

Spätestens jetzt wird es für Content-Marketer spannend. Diese neue Kategorie eröffnet neue Chancen, seine Inhalte in Googles-Schaufenster am besten Platz auszustellen. Vorausgesetzt, man hat Podcasts in seinem Marketing-Plan stehen. Unternehmen und Marken, die jetzt schnell handeln, können sich in ihrer Nische noch mit vergleichsweise wenig Aufwand an die Spitze katapultieren. Natürlich gelten auch hier die Regeln des Algorithmus und somit der Suchmaschinenoptimierung (Link zu Video-SEO) in Sachen Titel, Beschreibung und Co., ebenso wie bei Videos, Bildern, oder Musikstücken.


Zu Schulungszwecken:

Wer eher an den Einsatz von Podcasts zu Schulungszwecken denkt, muss sich von Googles Neuerung erstmal nicht unter Druck gesetzt fühlen. Beim E-Learning geht es weniger um eine erfolgreiche Verbreitung, sondern vor allem um die effiziente Vermittlung der Schulungsthemen. Da ist Know-how in Sachen Storytelling und Erklär-Kompetenz gefragt.


In der Kommunikation intern:

Ebenso in der internen Kommunikation. Auch hier geht es um Informationsaustausch. Allerdings kommt es verstärkt auf die richtige Ansprache der vorhandenen Adressaten an.

In beiden Fällen kann sich ein Unternehmen an dem beliebten Audio-Format bedienen, um einen leichten Zugang und die Aufmerksamkeit ihrer Mitarbeiter für Ihre Botschaft zu gewinnen. Und das ganz ohne großen organisatorischen oder technischen Aufwand. 


Podcast vs. Video: Vorteile und Einsatzgebiete

Während ein Video zwei Ebenen hat, um Informationen und Emotionen zu vermitteln, ist man bei Podcasts rein auf die Tonspur begrenzt. Daraus ergeben sich aber keinesfalls zwangsläufig Nachteile. Vielmehr findet eine Abgrenzung hinsichtlich der Einsatzgebiete statt. 


Der Fokus auf das Hören eröffnet beispielsweise Einsatzgebiete im Tutorial-Bereich, bei dem der Nutzer die Anleitung im selben Moment ausführen kann. Kochen, Sport, Entspannung oder Heimwerken gehören dazu. Aber auch beruflich gibt es Nutzungsszenarien: beim Ausführen von handwerklichen Arbeitsschritten ebenso wie am Computer.


Einige weitere Vorteile von Audio-Content:

  • Der Hörer wird nicht von der Bildebene beeinflusst oder abgelenkt

  • Es wird kein Screen benötigt

  • Der Hörer kann parallel andere Tätigkeiten ausüben und dem Inhalt trotzdem die volle Aufmerksamkeit schenken

 

Video hingegen kann sein Potenzial entfalten, wenn die Bildebene zusätzlichen Mehrwert bietet. Beispielsweise bei der Erklärung komplexer Anwendungen oder Produkte. Auch hinsichtlich Entertainment oder Emotionalisierung ist das Zusammenspiel von Bild und Ton im Vorteil.


Einige weitere Vorteile von Video:

  • Videos kommen, wenn nötig, nur mit der Bildebene aus und eignen sich daher ideal für das Storytelling im DOOH Marketing 

  • Auf Messen und Events oder direkt am Point of Sale können Botschaften ebenfalls tonlos vermittelt werden

  • Videos haben sich im Suchmaschinenmarketing bereits etabliert 

 

Zukunftsaussichten und Potenziale für Podcasts:

Ob Entertainment oder E-Learning, früher oder später geht es für jeden Produzenten um die Monetarisierung des Formats. Während monatliche Abo-Modelle für Video on Demand selbstverständlich geworden sind und auch Musik-Streaming vermehrt über Bezahlmodelle genutzt wird, ist die Bezahlbereitschaft für Podcasts gering. Eine von Statista durchgeführte Studie kam auf sechs Prozent unter den Befragten. Somit wird Werbung wohl erstmal die Hauptquelle der Finanzierung bleiben. Und zwei Drittel der Hörer sind durchaus bereit, sich diese anzuhören: Sofern sie vor dem Podcast läuft, unterhaltsam ist und zum Interesse des Hörer passt. (Splendid Research-Umfrage 2018)


Für Werber eröffnen sich dadurch neue Möglichkeiten sowohl hinsichtlich der Formate als auch im Targeting. Es gibt zahlreichen Nischen-Content, über den die Zielgruppe direkt erreicht werden kann. Apple stellt in seinem Analyse-Dienst bereits seit Ende 2017 die von der Podcast-App erfassten Wiedergabedaten für Inhalteanbieter bereit. Diese können so beispielsweise sehen, ob Hörer die Werbung oder Teile der Sendung überspringen. Einen Opt-Out für Nutzer gibt es nicht.


Google pusht die Podcast-Szene ebenfalls, z. B. mit seiner eigenen Podcast App. Dadurch könnte es vor allem im Content-Marketing zu ähnlichen Entwicklungen führen wie bei Text-Content und Videos. Denn Hochladen kann man seine Audio-Sendungen dort nicht. Das Portal arbeitet wie bei der allgemeinen Google-Suche mit Crawlern, die die entsprechenden Meta-Daten auslesen und in die Suchergebnisse der App einspeisen.

Das ist aber noch nicht alles. Für seine Podcast App kündigte Google bereits weitere Neuerungen in seinem Blog an: 

zitat-google-blog-zu-podcasts

 

Die Erweiterung in der Sprachsuche macht es also noch bequemer, Podcasts zu finden und vor allem macht sie den Blick auf den Screen zunehmend unnötig. Durch die Synchronisation über alle Geräte hinweg, findet das Hörerlebnis zudem einen fließenden Übergang. 

 

Fazit

Bei den großen Playern stehen alle Zeichen auf Audio. Es lässt sich also längst nicht mehr als kurzfristiger Trend abtun. Ganz im Gegenteil: Unternehmer und Marketer sollten die Einsatzmöglichkeiten dieses Formats kreativ nutzen, um das volle Potenzial ausschöpfen zu können. Ob als E-Learning in der internen oder externen Kommunikation, mit Entertainment Formaten im Content-Marketing oder als Erklär-Audio - jeder Ansatz kann individuell ausgebaut werden und so zum wichtigen Element in jeder Sales- oder Marketing-Strategie werden.

 

 

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