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06.07
2016

Video Strategie im Content Marketing? Hub, Help und Hero als Guideline

Ein Beitrag von Stefan Huber

Viele Unternehmen stehen vor der Herausforderung, im Rahmen einer Content Marketing Strategie auch den Einsatz von Bewegtbild abzubilden. Google hat mit dem YouTube Creator Playbook for Brands spannende Empfehlungen für eine erfolgreiche Content Strategie für YouTube-Channels von Marken entwickelt.

Ich habe mir einige Gedanken darüber gemacht, wie Unternehmen von der Hub, Help und Hero Content Strategie auch jenseits von YouTube profitieren können und diese im folgenden Blogbeitrag zusammengefasst. Jenseits heißt auf einem eigenen Hub und nicht nur auf YouTube. YouTube spielt natürlich eine zentrale Rolle, ist aber für Unternehmen, ob im B2B oder B2C, nicht immer der alleinige Heilsbringer. 

Vorab: Analyse der Content Marketing Strategie

Doch bevor wir uns der Video Strategie widmen, gilt es, einen Blick auf die Unternehmensstrategie und die Content Marketing Strategie zu werfen: Wurde die Grundlagenarbeit sorgfältig erledigt? Weiß das Unternehmen, wie die Kunden denken und welche Themen sie spannend finden? Wurden Persona entwickelt und auf der Basis eine detaillierte Zielgruppenanalyse gemacht? Wurde die Customer Journey mit allen Touchpoints abgebildet und sind die KPIs definiert, um die angestrebten Ziele am Ende auch messen zu können? Passt die Content Marketing Strategie zum Unternehmen und zur Marke?  Zu empfehlen ist auch immer eine Wettbewerbsanalyse. Wie positionieren sich die Marktbegleiter mit Videos? Mit diesen Erkenntnissen kann dann im nächsten Schritt die Hub, Help und Hero Strategie entwickelt werden.

 

Themenwelten kreieren

Als erstes gilt es jetzt, eine spannende und relevante Themenwelt rund um die Marke zu entwickeln. Google empfiehlt hier drei Wege, wie Unternehmen diese Themenwelten realisieren können.

  1. 1. Inspirieren

Im Kern geht es um die Kreation von spannenden Geschichten rund um die Marke, Produkte oder Dienstleistungen der Firma. Kurz gesagt sprechen wir von Storytelling.

  1. 2. Bilden

Nützliche Informationen bieten der Zielgruppe einen echten Mehrwert.

  1. 3. Unterhalten

Der Content soll die Zielgruppe amüsieren und vielleicht mit möglichst spektakulären Sequenzen auch überraschen. Ein hohes Engagement soll erzeugt werden.

Zur Strategie gehört es in dieser Phase der Planung auch, die Video Distribution mit einzubinden. Laut dem Verband Content Marketing Forum sollten Unternehmen für die Distribution und Promotion von Content etwa 25% des Content Marketing Budgets einplanen, einen Teil davon sicher auch für die Verbreitung von Video Content. Also owned, paid und earned Media sollten schon zu Beginn in die Planung mit einfließen.

Jetzt haben wir die Basis geschaffen, wie der Content strukturiert werden soll. Google empfiehlt wie einleitend gesagt die Kategorien Hub, Help und Hero. In den folgenden Zeilen will ich anhand von Beispielen aufzeigen, wie Unternehmen diese drei Kategorien erfolgreich angewendet haben.

Hub Content

Unternehmen veröffentlichen regelmäßig Content, der auf neue Trends bei den Zielgruppen eingeht. Dieser Content hat laut Google „Push-Charakter“ und sollte auch mit Media-Budget verbreitet werden. Ich bezweifle persönlich, dass es Unternehmen gelingt, einen Hub auf YouTube so erfolgreich zu platzieren, wie YouTube-Stars dies tun. Der erfolgreichste YouTuber der Welt ist derzeit PewDiePie mit sage und schreibe über 45 Millionen Abonnenten. Was für ein Hub! Über 45 Millionen User wollen wissen, wann PewDiePie ein neues Video hoch lädt. Davon können viele Firmen und auch Medien nur träumen. Für Unternehmen ist es meiner Ansicht nach viel spannender, den Hub außerhalb des YouTube-Imperiums aufzubauen, aber trotzdem von YouTube zu profitieren. 

Allein dieses Video von PewDiePie hat bislang über 14 Mio. Views erreicht. Insgesamt hat der aktuell erfolgreichste YouTuber weltweit fast 46 Mio Abonnenten. 

Marken werden zu Medien

Zum Beispiel hat O2 gemeinsam mit der Agentur Sinner und Schrader mit CURVED einen erfolgreichen Hub für eine Technik affine Zielgruppe entwickelt. Den YouTube-Channel von CURVED haben immerhin 37.000 User abonniert, aber eben nicht Millionen. Vielmehr geht es darum, über weitere Kanäle wie Twitter, Facebook oder Newsletter die User an sich zu binden. Hub heißt also Adressen sammeln und auf allen sozialen Medien Follower generieren, um aus Usern regelmäßige Besucher zu machen. Marken werden zu Medien.
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Screenshot über YouTube im Kanal von "Curved" im Juli 2016.

YouTube und damit Google ist für den Content weniger als Hub, vielmehr jedoch für die Auffindbarkeit der Detailseite oder des einzelnen Videos relevant. Die Stichprobe zeigt, dass CURVED beim Keyword Samsung Gear 360 neben COMPUTER BILD oder PC-WELT auf den vorderen Rängen auftaucht.

 

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Screenshot über Google im Juli 2016.

Das Beispiel zeigt einerseits, mit wem O2 mit CURVED im Wettbewerb steht, nämlich mit Medien wie COMPUTER BILD oder PC-WELT. Andererseits zeigt das Beispiel auch, wie wichtig die Keyword Analyse und SEO für die Auffindbarkeit des Contents auf Suchmaschinen sind. Uns so mischen immer mehr Marken mit. Eine weitere Marke, die um die Gunst der Zielgruppe buhlt, ist Saturn mit TURN ON.

Saturn geht mit TURN ON ins Rennen, Vodafone mit den Gadget Inspectors

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Screenshot über "Turn On" Videos im Juli 2016.

Oder Vodafone mit den Gadget Inspectors. Jung, frech und frisch erklären hippe Moderatoren die neusten Technologien.

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Screenshot des Vodafone Blogs "Gadget Inspectors" im Juli 2016.

Ich wiederhole mich gern: Marken werden zu Medien. O2 ist bei CURVED zurückhaltend, Saturn bei TURN ON als Absender wie auch Vodafone bei den Gadget Inspectors klar zu erkennen. Meiner Meinung nach muss eine Markenpräsenz auf dem Hub nicht zwingend negativ sein, eine gewisse Transparenz wird sicher auch vom User honoriert. Und um die Brücke zum nächsten Content Typen zu bauen, ein wenig Help ist bei den bisher gezeigten Hub-Beispielen auch dabei.

 

Help Content

Google definiert Help als klassischen „Pull Content“. Das sind Inhalte, die von der Zielgruppe zur Marke oder zum Thema gesucht werden. Wie pflege ich eine Hecke? Wie richte ich den neuen Router ein? Wie kam es zur Finanzkrise?

Antworten geben User, Medien und auch Unternehmen mit Erklärvideos, Tutorials, How-to-Anleitungen und Service-Informationen. Immer häufiger auch mit Video-Content, da so komplexe Themen einfach, informativ und Unterhaltsam dargestellt werden können. Die Beispiele von CURVED, TURN ON oder den Gadget Inspectors sind auch unterhaltsame Tutorials und Ratgeberformate. Help schließt Hub nicht aus, ich sehe auch Schnittmengen.

 

OBI schafft es mit Help Content bei Google auf Seite 1

Die Basis für erfolgreichen Help-Content bildet eine Keyword Analyse. Hier helfen Tools wie Sistrixkeywordtool.io oder wrel.de/keywordfragen um die Titel und Texte mit der richtigen Keyword Dichte zu schreiben.
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Screenshot via Google im Juli 2016.

 

Weniger Wettbewerb in der Google Videosuche und auf YouTube

Bei 338.000 Ergebnissen herrscht auf der Google Hauptseite natürlich ein ganz anderer Wettbewerb als in der Google Videosuche, wie der folgende Screenshot mit 2.800 Ergebnissen zeigt. Hier ist der Content sowohl über die Hauptseite obi.de als auch über die YouTube-Einbindung weit vorn. Ein Argument, nicht nur auf einen Player zu setzen, sondern auf YouTube und ggf. einen eigenen.
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Screenshot via Google Videos im Juli 2016.

Auf YouTube direkt sind es dann noch 1.540 Ergebnisse. Fakt ist, dass die Maßnahmen dazu beitragen, dass der Content vor allem auch auf der Google Hauptseite über die Monate Schritt für Schritt an Boden gewinnt.

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Screenshot via YouTube im Juli 2016.

 

Help Content in der internen Kommunikation

Als weitere Ergänzung zu Google sehe ich in der Help-Kategorie auch Möglichkeiten in der internen Kommunikation. Auch hier gewinnen vor allem Erklärvideos und Tutorials als Schritt für Schritt Anleitung immer mehr an Bedeutung. Zum Beispiel werden neue CRM-Programme Schritt für Schritt erklärt oder ganze Bereiche vorgestellt und der Nutzen für die Mitarbeiter und das Unternehmen wird in einem informativen und unterhaltsamen Erklärvideo nochmal zusammengefasst, wie der Film "Business Continuity Management" der HypoVereinsbank zeigt.

Mehr Videos finden Sie in unserer how2 Erklärvideo-Galerie.

 

Hero Content

Google empfiehlt, ergänzend zum bereits geschaffenen Hub und Help Content auch Hero Content zu veröffentlichen. Das ist die Champions League und auch sehr teuer, sowohl in der Kreation und Produktion als auch in der Distribution. Wenn Sie gute Arbeit geleistet haben, dann haben Sie loyale und wiederkehrende User gewonnen mit Hub und Help Content. Jetzt geht es darum – sofern Budget vorhanden – auch mal einen Knaller zu entwickeln.

Ein Beispiel ist sicher #heimkommen, der Weihnachtsclip von EDEKA. Preisgekrönt und millionenfach geklickt. 

Das B2B Unternehmen wird jetzt natürlich sagen: „Das kann ich mir ja nicht leisten!“ Das ist richtig. Es kann sein, dass mittelständische Firmen oder B2B Unternehmen einen Glückstreffer landen oder tatsächlich viel Geld für Hero Content oder ein Viral in die Hand nehmen. Die Herausforderung besteht darin, dass keine Werbeagentur der Welt garantieren kann, dass ein Video zum viralen Hit mutiert. Vielmehr ist es häufig sehr ernüchternd, wenn das Media-Budget ausläuft und die Klicks dramatisch zurückgehen. Das war dann Paid ohne Earned Content. Wenn Unternehmen auf Hero Content setzen, braucht es mutige Entscheidungen. Überraschung geht häufig auch mit einer gewissen Provokation einher. Das liegt nicht allen, häufig schon gar nicht der Geschäftsleitung von Unternehmen.

Fazit

Das YouTube Creator Playbook for Brands liefert für Unternehmen viele spannende und hilfreiche Ansätze, die Video Strategie mit der Content Marketing Strategie kompatibel zu machen. Wie eingangs erwähnt, sollte man die Rückschlüsse nicht nur für YouTube ziehen, sondern auch für die eigenen Kanäle, Websites, Landingpages und Detailseiten. Wenn Unternehmen hier für sich die richtigen Schlüsse ziehen und auch testen, welcher Video Content auf welchen Kanälen am besten funktioniert, dann ist das YouTube Creator Playbook for Brands eine sehr wertvolle Guideline.

 

 

Über Stefan Huber

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